Para entender as transformações que o conceito de sustentabilidade vem sofrendo ao longo das últimas duas décadas, um bom ponto de partida é olhar o modo como as empresas vêm abordando as chamadas questões socioambientais em sua publicidade e comunicação corporativa. 

Especialmente nos últimos dez anos, a forma de comunicar esses temas mudou radicalmente e abriu caminho para que o próprio mercado publicitário se autorregulasse também quando o assunto é propaganda verde ou socioambiental. Aumentou a vigilância da sociedade, ao mesmo tempo em que o discurso e as ações das empresas foram crescendo em sofisticação. Hoje, não dá mais para apregoar boas práticas sem um trabalho consistente de comunicação. É possível delimitar algumas fases desse processo de transformação do discurso e das práticas de sustentabilidade. Até a década de 1990, as empresas não falavam sobre questões sociais ou ambientais em sua comunicação, muito menos nas campanhas publicitárias. Cabia às organizações não governamentais (ONGs) utilizarem a comunicação e a publicidade para defender suas causas, e mesmo assim o movimento ainda era incipiente. Ficou célebre, em 1987, a campanha da Fundação SOS Mata Atlântica que mostrava a bandeira do Brasil sem a metade de sua porção verde. Reforçando a impressão de que a bandeira estava literalmente sendo desmatada, o slogan: “Estão tirando o verde de nossa terra”. Assinada voluntariamente pela agência de publicidade DPZ, a peça virou uma espécie de símbolo da luta ambientalista que começava a se fortalecer no Brasil. “Até hoje somos lembrados por essa campanha”, conta Marcia Hirota, diretora executiva da Fundação SOS Mata Atlântica. Onze anos depois, em 1998, outra campanha de impacto, desta vez a cargo da agência Young&Rubicam, mostrava duas árvores em posição que simulava os pulmões humanos e a frase: “Quer continuar a respirar? Comece a preservar.”

Empresas boazinhas, mas caladas

Mas se para uma ONG a mensagem precisava ser líquida e certa para sensibilizar, no mundo corporativo a coisa era bem diferente. A ordem era não falar sobre as eventuais ações sociais e ambientais que as empresas desempenhavam. Estamos no início dos anos 1990, e as empresas começavam a ficar mais à vontade com as boas ações que praticavam – de doações a entidades assistencialistas às primeiras fundações empresariais criadas para sistematizar os investimentos de cunho social, sem qualquer ligação com o core business.

Já no final da década de 1990, o movimento das corporações adeptas das ações de filantropia e RSE começou a se organizar. Em 1998, funda-se, em São Paulo, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, que acabou se tornando um dos marcos dessa tendência no país. A missão da organização, que perdura até hoje, é de “mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável”.

A vez do socialmente responsável

Aos poucos, as empresas tomavam consciência de que não bastava praticar filantropia para serem bem-vistas aos olhos da sociedade, e começa um esforço para incorporar indicadores de atuação responsável aos seus sistemas de gestão. No Brasil, surgem os modelos de balanço social, os indicadores de gestão Ethos e não tardam a chegar até aqui as demandas por sistemas de certificação da qualidade (séries ISO 9001), meio ambiente (ISO 14001), saúde e segurança ocupacional (OHSAS 18001), especialmente na indústria.

Por fim, um passo importantíssimo foi dado na comunicação da responsabilidade social das empresas: a tendência da publicação dos relatórios de responsabilidade social, que começou em 1997 com a criação da Global Reporting Initiative (GRI) – organização holandesa sem fins lucrativos que fixou padrões para que as organizações relatassem seus impactos e suas ações socioambientais, do mesmo modo que relatam seus balanços financeiros. Isso se refletia no posicionamento institucional das empresas e em sua comunicação.

Atentos a essa demanda, os profissionais de comunicação Percival Caropreso, Renata Cook e Glen Martins (hoje em atuação solo na Empowerbrand) fundam, em 2005, a Setor 2 ½, uma das pioneiras no tema, cujo foco é trabalhar o pensamento estratégico de comunicação corporativa, branding e negócios. A Setor 2 ½ nasce da percepção de que aquele era um momento em que as empresas e organizações notavam necessidade de comunicar bem os seus valores, crenças e ações – mas não sabiam exatamente como.

Um dos cases que ilustram esse momento é o da fabricante de fibra de celulose Aracruz – hoje, Fibria. A companhia, um dos primeiros clientes da Setor 2 ½, decidiu, em 2006, assumir publicamente seu posicionamento como empresa responsável nas questões sociais e ambientais. Com mais de 80% das vendas ao exterior, ela viu aumentar fatores de pressão dos clientes internacionais, como certificações, manejo das florestas, condições dos trabalhadores e das comunidades do entorno.

Após examinar o contexto a fundo, percebeu-se que a Aracruz já havia incorporado práticas de gestão socioambiental e já era inclusive reconhecida e certificada por isso. “Mas esse conjunto de práticas não seguia uma linha estratégica. Eram ações táticas, avulsas, sem sinergia orgânica com o negócio”, relembra Percival Caropreso, sócio-fundador da Setor 2 ½. A proposta para a Aracruz foi que a empresa assumisse sua atividade de caráter agroindustrial: ou seja, só colhia o eucalipto que plantava.

A orientação era que a empresa organizasse suas ações sociais e ambientais com um sentido de negócio, além de afinar o discurso, antes carregado de filantropia, incorporando-o à estratégia corporativa. Daí surgiu, em 2007, o posicionamento em responsabilidade socioambiental da Aracuz: o Bem de Raiz. A Setor 2 ½ criou um brand history, alfabeto com fonte desenvolvida especialmente para a empresa, e um território visual para a expressão da marca, mais orgânico e alegre, utilizado em princípio na comunicação interna.

Concebeu, ainda, um programa de endomarketing, com histórias reais contadas por funcionários, fornecedores e clientes, que refletiam a preocupação da Aracruz com o ambiente e as pessoas – ação batizada de Causos de Raiz. Dois anos depois, quando o Bem de Raiz já se consolidava internamente na Aracruz, a agência W/Brasil (hoje W/McCann) criou a comunicação externa baseada no conceito. As peças publicitárias reforçavam o compromisso da empresa com as pessoas e o ambiente nos últimos 40 anos.

O apelo de Gisele pelas águas do Xingu

Um instrumento de comunicação que passou a ser bastante utilizado nos anos 2000 pelas empresas que buscavam consolidar uma imagem socialmente responsável foi o marketing relacionado a causas (MRC) – parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil que capitaliza o poder das marcas e o poder das causas para gerar benefícios mútuos. Na prática, a ferramenta alinha as estratégias de marketing de uma empresa com as demandas da sociedade, agregando valor para os negócios e a ONG ou causa em questão.

E o que dizer de uma ação de MRC que envolve uma empresa com tradição no mercado de calçados, uma causa socioambiental forte e uma celebridade como a top model Gisele Bündchen? O resultado, claro, foi impactante. Em 2006, a Grendene procurou a Setor 2 ½ com uma incumbência. A empresa de calçados tinha uma parceria comercial com Bündchen, que assinava uma coleção de sandálias e era sucesso de vendas.

GrendeneGisele Dossiê Verde – Comunicação e sustentabilidadeNo lançamento da coleção de verão, naquele ano, a top gaúcha havia decidido reverter parte dos recursos obtidos com a exposição de sua imagem pela venda das sandálias para uma tribo indígena, e havia pedido à Grendene que a apoiasse nisso. Coube então à Setor 2 ½ buscar uma lógica para a associação entre a empresa, a top model e os índios. Após um amplo trabalho de pesquisa, a consultoria detectou que a causa da proteção das águas em terras indígenas seria o caminho a ser trilhado.

Entre tantas organizações e programas ligados à questão das águas, identificou-se o programa Y Ikatu Xingu. A expressão, na língua Kamaiurá (um dos povos que vivem no entorno do Rio Xingu) significa “Água boa, Água Limpa do Xingu” e o programa engajava mais de 35 municípios na proteção dos afluentes do rio, que vinham sofrendo os efeitos do desmatamento acelerado, impactando diretamente o modo de vida dos povos indígenas do seu entorno.

Entre os mais engajados nessa luta estavam os Kisêdjês. Com o apoio e articulação do Instituto Socioambiental (ISA), foi realizado um trabalho com os índios da etnia. Os próprios indígenas desenharam estampas da coleção e protagonizaram verdadeiramente as filmagens da campanha. O envolvimento de Gisele Bündchen foi igualmente completo: a top model vestiu a camisa do projeto e a divulgou mundo afora, trazendo mais apoio à causa; ela própria escreveu spots para a campanha. A iniciativa foi um sucesso.

E a causa e os Kisêdjês receberam mais do que doações: foram devidamente remunerados pelo seu trabalho ao longo da concepção da campanha – oficinas gráficas com os designers, locação da aldeia e elenco para filmagens e fotos, figurinos e adereços, e direitos autorais da música composta para a ação. “A Grendene e a Gisele conseguiram autenticidade no seu marketing. E os Kisêdjês foram respeitados, valorizados e remunerados justamente, sem esmolas”, afirma Caropreso. Toda a campanha foi desenvolvida pela agência W/Brasil.

E a ONU ficou pop

Outro caso emblemático de como uma campanha bem-feita de comunicação pode ajudar a popularizar uma causa é a dos Objetivos de Desenvolvimento Milênio, da ONU, assinada, em 2004, pela então McCann Erickson (da qual Caropreso, à época, era vice-presidente internacional e diretor de criação da América Latina). Os ODM são um conjunto de oito metas, pactuadas por 190 chefes de Estado, com o compromisso de centrar esforços no combate à pobreza, à mortalidade infantil, direitos humanos e preservação ambiental.

Mas já haviam se passado quatro anos e os ODM pouco avançavam nos países signatários, inclusive no Brasil. Até que o governo brasileiro, o Instituto Ethos e o PNUD (Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento) decidiram dar maior visibilidade à iniciativa. Com a adesão da McCann-Erickson e de milhares de voluntários em diversos estados, foi lançado o Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade, de mobilização do país para o cumprimento dos ODM.

Antes, porém, seria preciso extraí-los dos textos herméticos da ONU e traduzi-los para que fossem compreendidos pela população, rompendo, assim, a inércia. Elaborou-se, portanto, um plano de comunicação com o mote Oito jeitos de mudar o mundo: nós podemos, no qual foram criados ícones para cada um dos ODM, semelhantes aos pictogramas de sinalização das placas à beira das estradas.

A linguagem foi simplificada, de modo que qualquer um pudesse entender quais eram os Objetivos em questão: 1- Acabar com a fome e a miséria; 2- Educação básica de qualidade para todos; 3- Igualdade entre os sexos e valorização da mulher; 4- Reduzir a mortalidade infantil; 5- Melhorar a saúde das gestantes; 6- Combater a Aids, a malária e outras doenças; 7- Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente; 8- Todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento.

Foram elaboradas peças de comunicação multicoloridas e alegres, quebrando o ar sisudo dos ODM e levando as pessoas a entender, gostar e se enxergar nos Objetivos. Mais de dois milhões de CDs foram produzidos com esse material de divulgação, distribuídos em ONGs, escolas, igrejas, sindicatos, empresas, associações de bairro, além das peças de divulgação veiculadas na grande mídia.

Após quatro anos de campanha, o Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade estimou que o público sensibilizado havia atingido 12 milhões de pessoas em todo o Brasil, com outro efeito interessante: as metas foram municipalizadas. Hoje, o Brasil está próximo de alcançar os oito Objetivos (que “expiram” em 2015) e a estratégia de comunicação se revelou um sucesso internacional: os ícones e a linguagem acessível da campanha passaram a ser adotadas por mais de 25 países.

Sustentabilidade entra em cena

As companhias mais comprometidas com RSE começaram a levantar a bandeira da sustentabilidade, um estágio à frente, no qual as variáveis sociais e ambientais passam a estar intrínsecas aos negócios, incorporadas ao core business. Surgiam, então, as primeiras manifestações do mercado financeiro: bolsas de valores, como a de Nova Iorque e Londres (e posteriormente a brasileira BM&FBovespa) criaram as primeiras carteiras de ações só com empresas engajadas em questões sociais, ambientais e de governança. Em 2002, grandes bancos com atuação global assinaram o acordo que ficou conhecido como Princípios do Equador e passaram a incluir critérios socioambientais na avaliação de risco de financiamento. Entre essas instituições, estava o holandês ABM Amro, que, em 1998, assumiu o Banco Real (incorporado pelo Santander, em 2008). O Real foi um dos primeiros bancos brasileiros a incorporar à sua carteira produtos e serviços financeiros com um viés de sustentabilidade, em um posicionamento interno batizado de Banco de Valor.

Exemplos disso foram o fundo de renda variável Ethical, lançado em 2001, o primeiro no país a adotar o conceito de fundo socialmente responsável, sendo composto por ações de empresas que apresentavam boa conduta nas questões sociais, ambientais e de governança. A carteira de crédito do banco também foi influenciada por essas demandas, e linhas destinadas a pequenas, médias e grandes empresas para investimento em inovações na área de sustentabilidade passaram a ser oferecidas.

Não tardou que a publicidade do banco revelasse esse novo universo. Em 2006, o Banco Real levou ao ar a campanha Yuri, da agência Talent. Considerada pioneira em reforçar a sustentabilidade como um atributo da marca, mostrava como um banco poderia interferir positivamente na vida das pessoas, na forma do crédito consciente, para realizar sonhos; destacava os financiamentos concedidos a empresas com boas práticas ambientais e, por fim, como esses comportamentos poderiam impactar a vida de um recém-nascido – o Yuri.

Frases como “relações duradouras são feitas de confiança”; “quando crescer, ele vai precisar de uma sociedade mais justa”, e “no futuro, Yuri vai precisar que recursos naturais, como a água, ainda estejam disponíveis” permeiam os filmes. Na época do lançamento da campanha, José Eustachio, sócio-diretor da Talent, declarou que a grande dificuldade da peça foi traduzir o conceito da sustentabilidade, ainda etéreo para a maioria, em algo que as pessoas compreendessem e reconhecessem o valor.

No decorrer da década de 2000, outra empresa que trouxe a sustentabilidade como um forte atributo de marca foi a fabricante de cosméticos Natura. O posicionamento com esse viés começou a ficar mais evidente com o lançamento de sua linha de produtos Ekos, em 2001, produzida com matérias-primas tipicamente brasileiras e em sistemas de que beneficiam as populações tradicionais, com o objetivo de “buscar um novo modelo de criar e produzir dentro da indústria cosmética”.

Segundo o manifesto da marca, trata-se de um modelo “que tem a consciência de que a natureza é inspiração para os relacionamentos e que se propõe, desde o inicio, a (re)descobrir, ressaltar, valorizar, preservar e difundir o patrimônio natural, cultural e social do Brasil, despertando em cada indivíduo a consciência, por meio de seus produtos, de que homem e natureza são um só”. A partir de 2005, a Natura inicia um processo de internacionalização e passa a reforçar ainda mais os atributos de sustentabilidade da Ekos.

Além da comunicação propriamente dita, a empresa testa várias inovações fabris com o objetivo de reduzir a pegada ambiental dos produtos. Os sabonetes, por exemplo, passam a ser produzidos 100% com óleos vegetais; as embalagens começam a ser feitas com plástico PET reciclado; os rótulos, a trazer informações ambientais, e inaugura-se uma fábrica no Pará para gerar maior valor à comunidade local.

O greenwashing e a reação do mercado

Ao mesmo tempo em que sustentabilidade tornava-se mais familiar às pessoas, a comunicação abriu precedentes para uma prática pouco nobre: o greenwashing ou maquiagem verde – quando se utiliza estratégias para vender a ideia de que determinado produto ou empresa é sustentável, mas sem lastro nas atitudes reais da companhia. A partir de 2008, apregoar sustentabilidade virou moda e muitas empresas abusaram desse apelo, o que levou a uma maior organização do setor de publicidade e propaganda.

Em 2008, o IV Congresso Brasileiro de Publicidade discutiu o papel e a responsabilidade socioambiental da indústria da propaganda. Aprovada por unanimidade, a tese final recomendou que as agências de comunicação adotassem o modelo de gestão sustentável em suas operações, que envolvessem sua cadeia produtiva no tema, inspirassem seus clientes para comunicar suas ações sustentáveis de forma efetiva e que fomentassem o consumo consciente, a cultura de paz e de respeito ao meio ambiente e aos direitos humanos.

Em seguida, a ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) iniciaram a construção de um conjunto de indicadores de sustentabilidade da comunicação. Eles compreendem quatro dimensões: Valores da Agência (atuação política e diálogo com a sociedade); Comunicação Responsável (integridade da informação e das formas de persuasão); Gestão Sustentável (compromisso com os princípios do Pacto Global da ONU); e Investimento Socioambiental (cidadania corporativa, apoio a movimentos da sociedade e voluntariado).

Mas um divisor de águas no sentido de separar a propaganda verde enganosa da publicidade séria da sustentabilidade tem sido o chamado Anexo U do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Trata-se de um anexo ao Código de Ética que rege a comunicação publicitária, específico sobre apelos de sustentabilidade. É resultado da contribuição de representantes de associações profissionais, agências de publicidade, empresas anunciantes, veículos de comunicação, setores da sociedade e organizações não governamentais, coordenados por Percival Caropreso, da Setor 2 ½.

Com maior disciplina das agências, das empresas e o olho mais atento do próprio consumidor, quais serão os próximos passos da comunicação da sustentabilidade? Será que daqui para a frente os atributos da sustentabilidade serão suficientes para diferenciar as marcas? Certamente, estamos num momento em que a comunicação das empresas deve educar para uma cultura consciente e responsável e mostrar às pessoas que seus atos de consumo e cidadania podem, sim, mudar o mundo.

A mais recente campanha do Itaú-Unibanco, #Issomudaomundo, caminha nessa direção: criada pela agência Africa, evidencia o poder transformador de atos simples, como ler para uma criança, utilizar a bicicleta como meio de transporte, ao mesmo tempo em que chama a atenção para as ações socioambientais adotadas pelo banco.

“O Itaú está engajado na atuação como agente transformador. Acreditamos que compartilhar as crenças e atitudes da marca materializadas em diversas iniciativas ajuda a estimular as pessoas a seguirem caminhos no mesmo sentido”, diz Fernando Chacon, diretor executivo de Marketing do Itaú Unibanco. O uso da hashtag também reforça a sintonia da instituição com o poder mobilizador das redes sociais na atualidade – que podem tanto elevar quanto trincar a reputação de uma marca.

Por fim, as empresas começam a perceber que o melhor negócio é adotar a sustentabilidade como uma plataforma real de gestão dos negócios, para só depois comunicá-la como parte dessa realidade. Num universo em que o comportamento sustentável é esperado das empresas como uma obrigação legal e de mercado, elas terão de se empenhar em construir mecanismos para promover a sustentabilidade em vez de apenas veicular a comunicação de seus próprios comportamentos. Tempos ainda mais interessantes virão.

Fonte: Mercado Ético