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sexta-feira, 21 de junho de 2013

Os sete pecados da maquiagem verde empresarial

Atualmente, com inúmeras questões e assuntos ambientais em voga, cada vez mais os setores da economia, públicos e privados, passaram a tentar implementar o slogan da “Sustentabilidade”, em grande parte mais como forma de marketing do que como meio de preocupação para com o meio ambiente. Surgiu, então, o conceito de “maquiagem verde”.
A “maquiagem verde”, em síntese, nada mais é do que a adoção de práticas a fim de deixar produtos e serviços supostamente mais adequados à implementação do marketing sustentável. Algumas empresas chegam a implementar nas embalagens de seus produtos informações aparentemente corretas do ponto de vista ambiental, mas nem sempre condizem com a realidade de fato. A empresa, na verdade, busca apenas tornar tal produto mais atrativo ao público.

Pode-se constatar o uso da “maquiagem verde” ao se evidenciar a presença de um ou mais dos sete pecados da rotulagem ambiental, quais sejam:

1. Custo ambiental camuflado (o produto não é “verde” só porque tem apenas um elemento sustentável);

2. Falta de prova (é necessário haver provas de que o produto é ambientalmente correto);

3. Incerteza (informação que deixa o consumidor na dúvida);

4. Culto a falsos rótulos (palavras ou imagens que dão a impressão de que um terceiro ajuda no atributo ambiental de um produto, sem que de fato isso ocorra);

5. Irrelevância (informação que, mesmo verdadeira, não é relevante no âmbito da sustentabilidade);

6. Menos Pior (declarações ambientais verdadeiras que distraem o consumidor em relação ao maior impacto ambiental);

7. Mentira (declarações puramente falsas).

E com esse notório uso da “maquiagem verde”, o que está mudando na vida dos empresários?

Atualmente, está em trâmite na Câmara dos Deputados o projeto de lei nº. 4.752/2012, de autoria do deputado Márcio Macêdo (PT-SE), que visa obrigar as empresas a especificarem em suas embalagens as razões para seus produtos serem considerados ambientalmente corretos, sustentáveis, tornando a prática da “maquiagem verde” mais difícil.

E não é só isso. A embalagem/rótulo deverá conter o site da empresa, que por sua vez deve trazer, detalhadamente, toda a descrição das ações positivas desenvolvidas, com comparações e dados de referência que demonstrem a validade da ação sustentável. É sempre importante lembrar, a ação sustentável deve estar amparada por três bases: ambiental, social e econômica (“triple botton line”).

Referido PL n. 4.752/2012 foi embasado em pesquisa feita pelo instituto Market Analysis, que mostrou que os consumidores procuram cada vez mais por produtos ecologicamente corretos. A lei surgiria, então, para fornecer mais uma ferramenta aos clientes conscientes.

Com tantas normas a serem seguidas (vários órgãos disciplinam as embalagens), como o empresário pode se adequar e evitar as sanções? Já que não existem normas genuinamente brasileiras sobre o assunto, a ABRE – Associação Brasileira de Embalagem lançou uma cartilha fundamentada no ISO 14.021, que orienta e padroniza a rotulagem ambiental das embalagens. Com base nesta cartilha, 90% dos produtos analisados foram reprovados por cometer um dos sete pecados.

Além disso, o projeto de lei estabelece que caso as empresas não se adequarem serão punidas, com sanções que variam desde uma simples advertência até a suspensão da venda do produto.

Vale lembrar que, por ora, trata-se apenas de projeto de lei, ainda pendente de aprovação para entrar em vigor – neste caso, o trâmite é conclusivo, ou seja, será votado apenas pelas Comissões especializadas: Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio; Defesa do Consumidor, Constituição e Justiça e de Cidadania. Caso uma delas profira voto divergente, o PL será votado pelo Plenário.

Para os empresários, vale o estudo do texto do projeto em questão e a expectativa de que a qualquer momento suas equipes de publicidade terão que trabalhar “a todo vapor” para, outra vez, fazer caber na embalagem mais algumas informações. Sem falar da possibilidade em se ter de complementar seus websites com informações adicionais sobre seus respectivos produtos. Sem “pecados” e sem “maquiagem verde”, o produto terá um grande e imensurável valor agregado.

* Catarina Fugulin Pérez Alves e Victor Penitente Trevizan são advogados das áreas Ambiental e Infraestrutura do escritório Peixoto e Cury Advogados.

Fonte: Mercdo Ético

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